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美国AC公益广告创意与传播研究

美国AC公益广告创意与传播研究

——以“防止未成年人饮酒”为例

一、关于美国AC

美国广告委员会(AD Council)创建于1941年11月,起初命名为战争广告委员会,它的最初任务是购买战争国债,为二战胜利在精神和资金上提供了支持,鼓励妇女工作。广告委员会成立的初衷是抵抗商业危机和广告压力,机缘巧合的第二次世界大战改变了广告委员会参与者们的最初想法,也最终使美国广告委员会让位于战时国家需要。二战结束后,总统要求战时广告委员会继续存在下去,以和平时期的公益广告机构的身份,帮助解决当时迫在眉睫的社会问题,因此广告委员会应运而生。

美国广告委员会运作原则也愈加体现出广告委员会的理念:独立而不接受政府资助;从事全国性的而非地区性的;非宗教性的,非特殊性利益的宣传;保持无党派和非政治性;各项运作建立在志愿基础上;不接受不适宜广告的项目;除了公共利益超越商业利益,不接受带有商业利益的项目。几十年以来,广告委员会已经获得很高的社会赞誉和信任度。每年,都有很多非赢利性机构、政府部门、其他社会组织申报赞助特定广告主题。广告委员会通过投票筛选最后确定广告主题,并联合广告公司的志愿者们创作主题公益广告;最后,广告委员会将利用媒体捐赠的广告版面和时段进行公益广告投放,从而完成整个公益广告活动。

广告委员会的作品所产生的久远影响,以及所引发的积极社会变革,由以下的结果可见一斑:

95%的成年人和77%的儿童都知道黑熊斯莫奇和它那充满智慧的名言:“只有你才能预防森林火灾”。始于1944年的“黑熊斯莫奇预防森林火灾运动”,持续时间之长,知名度之大,在公益广告运动史上尚属罕见。

从1972年开始,“联合黑人大学基金会”(UNCF)就一直提醒着美国人,“天才可贵,岂容浪费”。基金会筹集了14多亿美元,资助30,000多名少数民族学生读完大学。

广告委员会发起了“是朋友就不让朋友酒后驾车”的运动后,70%的美国人都劝阻过别人酒后不要驾车。1998年美国与酗酒有关的伤亡人数是15,935,是美国运输部有史以来最低的一年,而这条广告语是美国最广为人知的反酒后驾车的口号。

二、Underage Drinking Prevention(防止未成年人饮酒)

青少年开始饮酒远远早于你的想象。根据国家研究所进行的一项调查药物滥用的课题表明:将近20%的八年级学生已经喝过酒了!未成年人饮酒既影响到他们现在的生活,也影响到他们的未来。研究显示,15岁以前开始接触酒精的青少年比21岁以后开始接触的对酒精的依赖程度要高出5倍还多。而更为可怕的是,尽管未成年人饮酒已经变得相当流行,但很多家长对这种事实的认识还存在普遍不足,正是由于这样的,很多未成年人觉得饮酒其实也不是什么坏事,甚至有人觉得饮酒对于他们来说是不可或缺的。

“防止未成年人饮酒(Underage Drinking Prevention)”是一个从2005年11月开始发起的运动,旨在提高人们的对这方面的认识,并鼓励父母与其子女及早进行交谈,让未成年人对饮酒的危害有足够充分和准确的认识。在广告委员会网站上有专门负责“防止未成年人饮酒”的网站:www.stopalcoholabuse.gov. 它是一个专门关注和防止未成年人饮酒这一问题的网站,同时也是搜集相关意见的综合信息网站。每个社会成员在防止未成年人饮酒这个问题上都有责任,包括但不仅仅限于家长、教育工作者、青年、有关公民、预防专家、商界领袖、

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